“The innovator’s dilemma is that the logical, competent decisions of management that are critical to the success of their companies are also the reasons why they lose their positions of leadership.” – Clayton Christensen

Όταν το R&D σκοτώνει τις εξαγωγές

“The innovator’s dilemma is that the logical, competent decisions of management that are critical to the success of their companies are also the reasons why they lose their positions of leadership.” – Clayton Christensen

Υπάρχει μια ιστορία που κυκλοφορεί στους διαδρόμους της Procter & Gamble εδώ και δεκαετίες. Κάπου στη δεκαετία του ’80, μια ομάδα λαμπρών μηχανικών δούλευε σε ένα επαναστατικό νέο απορρυπαντικό. Οι χημικοί τύποι ήταν τέλειοι, η καθαριστική δύναμη άλλου επιπέδου, η περιβαλλοντική επίδραση μηδενική. Το τέλειο προϊόν.

Μόνο που κανείς δεν το ήθελε.

Όχι επειδή δεν ήταν καλό. Αλλά επειδή έλυνε ένα πρόβλημα που δεν υπήρχε στο μυαλό του καταναλωτή. Οι μηχανικοί σκέφτονταν τι είναι τεχνικά δυνατό. Η αγορά σκεφτόταν τι ήθελε πραγματικά.

Αυτό ακριβώς συμβαίνει σήμερα στις ελληνικές εξαγωγές. Και είναι η αιτία που πολλές ΜΜΕ αποτυγχάνουν στη διεθνή αγορά, παρά τις προσπάθειές τους.

Η τοξική παγίδα του R&D στις εξαγωγές

Η συμβατική σοφία λέει: “Κάνε καλά προϊόντα και οι εξαγωγές θα έρθουν.” Αυτό είναι ψέμα. Όχι επειδή τα καλά προϊόντα δεν έχουν σημασία, αλλά επειδή “καλό” σημαίνει διαφορετικά πράγματα για τον μηχανικό και για την αγορά.

Όταν το τμήμα R&D δουλεύει ανεξάρτητα από το στρατηγικό μάρκετινγκ, δημιουργείται αυτό που οι ερευνητές του Harvard ονομάζουν “innovation paradox”. Επενδύεις περισσότερα στην καινοτομία, αλλά οι εξαγωγές σου μειώνονται. Γιατί;

Επειδή η καινοτομία χωρίς στρατηγικό προσανατολισμό είναι σαν να οδηγείς με τα μάτια κλειστά. Μπορεί να πηγαίνεις πολύ γρήγορα, αλλά σίγουρα δεν πηγαίνεις προς τη σωστή κατεύθυνση.

Πραγματικό R&D εναντίον ψευτο-καινοτομίας

Και ας μην μπερδεύουμε το πραγματικό R&D με το ψευτο-innovation που κυκλοφορεί παντού. Η αλλαγή στο καπάκι του προϊόντος δεν είναι καινοτομία. Η χρυσή ετικέτα για να γίνει κάτι “Premium” δεν είναι καινοτομία. Αυτό είναι marketing gimmick (τέχνασμα μάρκετινγκ) που μας κάνει να νομίζουμε ότι καινοτομούμε, ενώ στην πραγματικότητα απλώς κοροϊδεύουμε τους εαυτούς μας.

Η στρατηγική αναστροφή που αλλάζει το παιχνίδι των εξαγωγών

Η λύση δεν είναι να αποκτήσεις περισσότερο R&D budget. Η λύση είναι να αναστρέψεις τη διαδικασία. Αντί για “τι μπορούμε να φτιάξουμε;” να ρωτάς “ποια κατηγορία θέλουμε να κατακτήσουμε;”

Αυτό ακριβώς έκανε η Tesla. Δεν ξεκίνησε λέγοντας “θα κάνουμε το καλύτερο ηλεκτρικό αυτοκίνητο.” Ξεκίνησε λέγοντας “θα κατακτήσουμε την κατηγορία ‘ηλεκτρικά αυτοκίνητα που είναι sexy, όχι βαρετά’.” Μετά κάλεσε το R&D να δημιουργήσει προϊόντα που να υποστηρίζουν αυτή τη στρατηγική.

Τα αποτελέσματα; Τεχνικά, τα ηλεκτρικά της BMW ή της Mercedes είναι καλύτερα σε πολλούς τομείς. Αλλά στη συνείδηση της αγοράς, η Tesla κατέχει τη θέση που θέλει.

Εφαρμογή στις ελληνικές εξαγωγικές επιχειρήσεις

Για τις ελληνικές εξαγωγικές επιχειρήσεις, αυτό σημαίνει κάτι πολύ συγκεκριμένο: το R&D πρέπει να γίνει επέκταση της στρατηγικής μάρκετινγκ, όχι ανεξάρτητη λειτουργία.

Αυτό ισχύει ιδιαίτερα στις εξαγωγές private label, όπου η καινοτομία πρέπει να εξυπηρετεί τις προδιαγραφές και τη στρατηγική του ξένου πελάτη. Εδώ το R&D δεν δουλεύει για τη δική σου μάρκα, αλλά για τη μάρκα του εταίρου σου – κάτι που απαιτεί εντελώς διαφορετική νοοτροπία και προσέγγιση.

Η επιτυχημένη εξωστρέφεια των μικρομεσαίων επιχειρήσεων  απαιτεί στρατηγική σκέψη, όχι τυφλή καινοτομία. Όπως ο Περσέας που αντιμετώπισε τη Μέδουσα με στρατηγική αντί για ωμή δύναμη, έτσι και οι εξαγωγικές επιχειρήσεις πρέπει να προσεγγίσουν τις διεθνείς αγορές με μεθοδικότητα.

5 κινήσεις για στρατηγικό R&D εξαγωγών

Πώς μεταφέρεις το R&D από το εργαστήριο στην αγορά; Ιδού πέντε συγκεκριμένες κινήσεις που μπορείς να κάνεις αυτό το τρίμηνο:

Βήμα 1: Από τεχνική βελτίωση στη στρατηγική θέση

Πρώτον, σταμάτα να ρωτάς “τι μπορούμε να βελτιώσουμε;” και άρχισε να ρωτάς “ποια θέση θέλουμε στο μυαλό του πελάτη;” Αυτό δεν είναι φιλοσοφική ερώτηση. Είναι η πιο πρακτική ερώτηση που μπορείς να κάνεις. Γιατί αν δεν ξέρεις ποια θέση επιδιώκεις, κάθε βελτίωση είναι τυφλή.

Βήμα 2: Ενσωμάτωση του R&D στη στρατηγική εξαγωγών

Δεύτερον, κάνε τον R&D manager να συμμετέχει στις συναντήσεις στρατηγικής. Όχι ως παρατηρητής, αλλά ως ισότιμος συνομιλητής. Πρέπει να κατανοήσει όχι μόνο το “τι”, αλλά και το “γιατί” πίσω από κάθε στρατηγική επιλογή.

Βήμα 3: Market feedback loops για εξαγωγικές επιχειρήσεις

Τρίτον, δημιούργησε “market feedback loops” μεταξύ των ξένων πελατών και του R&D. Οι έρευνες δείχνουν ότι οι εξαγωγικές επιχειρήσεις μαθαίνουν από τις ξένες αγορές, αλλά μόνο όταν αυτή η γνώση φτάνει στους ανθρώπους που παίρνουν τις τεχνικές αποφάσεις.

Στις εξαγωγές private label, αυτό γίνεται ακόμη πιο κρίσιμο. Ο ξένος πελάτης-εταίρος γνωρίζει τη δική του αγορά καλύτερα από εσένα. Το R&D σου πρέπει να μάθει να “ακούει” αυτή τη γνώση και να την μετατρέπει σε συγκεκριμένες τεχνικές λύσεις που εξυπηρετούν τη στρατηγική του.

Βήμα 4: Νέα μέτρηση του R&D ROI

Τέταρτον, μέτρησε το R&D ROI όχι βάσει τεχνικών βελτιώσεων, αλλά βάσει στρατηγικής προόδου. Η ερώτηση δεν είναι “βελτιώθηκε το προϊόν;” αλλά “πλησιάσαμε τη θέση που θέλουμε στην αγορά;”

Βήμα 5: Αγορά πρώτα, καινοτομία μετά

Πέμπτον, εγκατάλειψε τη λογική “κάνουμε καινοτομία και μετά βρίσκουμε αγορά”. Αντίστροφα: πρώτα καθορίζεις την αγορά και τη θέση που θέλεις, μετά κατευθύνεις την καινοτομία προς εκεί.

Πραγματικό παράδειγμα επιτυχίας: Ελληνικές εξαγωγές ελαιολάδου

Μια ελληνική εταιρεία ελαιολάδου που γνωρίζω ακολούθησε ακριβώς αυτή τη διαδικασία. Αντί να επενδύσει στην τεχνική βελτίωση του ελαιολάδου (που ήδη ήταν εξαιρετικό), αποφάσισε πρώτα ποια θέση θέλει στη γερμανική αγορά: “το ελαιόλαδο που συνδέει με την αυθεντική ελληνική εμπειρία.”

Στρατηγικό R&D στην πράξη

Το R&D τους εστίασε όχι στη χημική σύνθεση, αλλά στη συσκευασία, στον τρόπο εξαγωγής που διατηρεί την “ιστορία” του ελαιολάδου, και στην ανάπτυξη γεύσεων που θυμίζουν συγκεκριμένες ελληνικές περιοχές. Αποτέλεσμα: 340% αύξηση στις γερμανικές εξαγωγές σε 18 μήνες.

Η νέα πραγματικότητα των εξαγωγών

Η αλήθεια είναι ότι στον κόσμο των εξαγωγών, το καλύτερο προϊόν δεν κερδίζει πάντα. Κερδίζει το προϊόν που καταλαμβάνει τη σωστή θέση στο μυαλό της αγοράς.

Και αυτό δεν συμβαίνει τυχαία. Συμβαίνει όταν κάθε ευρώ που επενδύεις στο R&D έχει σαφή στρατηγικό προσανατολισμό.

Όμως προσοχή: η καινοτόμος σκέψη στις εξαγωγές απαιτεί συνειδητή εστίαση. Το “συνεχές scrolling” – η αυτόματη σκέψη χωρίς κατεύθυνση – είναι ο εχθρός της πραγματικής καινοτομίας.

Η ερώτηση δεν είναι αν το R&D σας είναι αρκετά καλό. Η ερώτηση είναι αν είναι αρκετά στοχευμένο.

Αν θέλεις να δεις πώς μπορεί η στρατηγική να μεταμορφώσει τις εξαγωγές σου, έλα να το συζητήσουμε. Όχι για να σου πουλήσω κάτι, αλλά για να σου δείξω πώς μια διαφορετική προσέγγιση μπορεί να αλλάξει ριζικά τα αποτελέσματά σου στη διεθνή αγορά.

Πηγές:

• Ries, A., Trout, J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill.
• Ren, S., Wang, T., Wu, G. (2014). How do marketing, research and development capabilities, and degree of internationalization synergistically affect the innovation performance of SMEs? International Business Review, 24(4), 663-671.
• Peters, B., Roberts, M. J., Vuong, V. A. (2018). Firm R&D investment and export market exposure. NBER Working Paper No. 25228.