Περίληψη:
Οι περισσότερες καινοτόμες ιδέες δεν γεννιούνται από το να κοιτάμε τι κάνουν οι άλλοι – γεννιούνται από το να σταματήσουμε να τους κοιτάμε.
Κάθε Δευτέρα πρωί, ανοίγουμε το Google. Πληκτρολογούμε: «καινοτομία ιδέες». Διαβάζουμε λίστες με «50 καινοτόμα προϊόντα». Βλέπουμε τι έκανε η Tesla, η Apple, η Amazon.
Και μετά κλείνουμε το laptop.
Γιατί δεν έχουμε budget για Tesla. Ούτε για Apple. Ούτε καν για μια καλή συσκευασία.
Αλλά το πρόβλημα δεν είναι εκεί.
Το πρόβλημα είναι ότι ψάχνουμε σε λάθος μονοπάτια. Κοιτάμε τι έκαναν οι «μεγάλοι» και νομίζουμε ότι αυτό είναι καινοτομία. Δεν είναι. Αυτό είναι απομίμηση.
Και η απομίμηση ποτέ δεν δημιουργεί αξία που να αξίζει να τη συζητήσουν. Στην Exportsnow.com, βλέπουμε αυτό το μοτίβο να επαναλαμβάνεται: ελληνικές ΜμΕ που προσπαθούν να μιμηθούν λύσεις που δεν ταιριάζουν στην κλίμακα, στην αγορά, ή στο πρόβλημα που έχουν να λύσουν. Και αυτό το μοτίβο γίνεται ακόμα πιο επικίνδυνο στις εξαγωγές – όπου ο ανταγωνισμός δεν συγχωρεί μετριότητα.
Υπάρχουν τρία μονοπάτια που όλοι ακολουθούμε. Και υπάρχουν τρία που σχεδόν κανείς δεν βλέπει.
Ας δούμε πρώτα που ψάχνουμε λάθος.
Καινοτομία Ιδέες: Το Μονοπάτι που Ακολουθούν Όλοι
Το πρώτο μονοπάτι που ακολουθούμε είναι το πιο προφανές: ψάχνουμε για έμπνευση στους «επιτυχημένους».
Ανοίγουμε άρθρα με τίτλους όπως «Τα 10 πιο καινοτόμα προϊόντα της χρονιάς». Διαβάζουμε για την Tesla που άλλαξε τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα, την Airbnb που επαναπροσδιόρισε τη φιλοξενία, τη Nespresso που μετέτρεψε τον καφέ σε τελετουργικό.
Και νιώθουμε έμπνευση. Μέχρι που συνειδητοποιούμε κάτι.
Δεν έχουμε 5 δισεκατομμύρια για έρευνα και ανάπτυξη (research and development). Ούτε ομάδα 200 μηχανικών. Ούτε χρόνο να πειραματιστούμε για μια δεκαετία μέχρι να βρούμε τη λύση που δουλεύει.
Οπότε κλείνουμε τη σελίδα. Επιστρέφουμε στη δουλειά μας. Στο ίδιο προϊόν, την ίδια συσκευασία, την ίδια στρατηγική. Και σκεφτόμαστε: «Καινοτομία δεν είναι για εμάς. Είναι για τους μεγάλους.»
Αυτό είναι το πρώτο λάθος μονοπάτι.
Κοιτάμε λύσεις που φτιάχτηκαν για άλλους – για μεγάλες εταιρείες με άπειρους πόρους, για startups με venture capital (επενδυτικά κεφάλαια), για αγορές που δεν μοιάζουν καθόλου με τη δική μας. Βλέπουμε το τελικό προϊόν και νομίζουμε ότι καταλαβαίνουμε την καινοτομία.
Δεν καταλαβαίνουμε τίποτα.
Βλέπουμε το αποτέλεσμα. Χάνουμε τη διαδικασία. Χάνουμε το πρόβλημα που έλυσαν. Χάνουμε το γιατί δούλεψε.
Και το πιο σημαντικό: χάνουμε την ευκαιρία να δούμε το δικό μας πρόβλημα με καθαρό μυαλό.
Και πώς μπορούμε να το δούμε;
Σταματάμε να κοιτάμε τι έκαναν οι άλλοι. Ξεκινάμε να ρωτάμε τι χρειάζονται οι δικοί μας πελάτες – αλλά χρησιμοποιώντας οπωσδήποτε το δεύτερο σύστημα της σκέψης μας (αργή, αναλυτική σκέψη – Kahneman). Όχι το πρώτο που μας λέει «κάνε όπως οι μεγάλοι».
Καινοτομία Παραδείγματα: Γιατί Σε Παγιδεύουν
Τα παραδείγματα έχουν ένα πρόβλημα που δεν το σκεφτόμαστε.
Μας δείχνουν το αποτέλεσμα, όχι τη διαδικασία. Μας δείχνουν τη λύση, όχι το πρόβλημα που έλυσαν.
Διαβάζουμε ότι η Nespresso άλλαξε τον καφέ με κάψουλες. Ότι η IKEA έφτιαξε έπιπλα που τα συναρμολογούμε μόνοι μας. Ότι η Cirque du Soleil δημιούργησε τσίρκο χωρίς ζώα.
Όλα αυτά είναι αλήθεια.
Αλλά δεν μας λένε τι έκαναν πριν. Δεν μας λένε τις 50 ιδέες που απέτυχαν. Τα 10 χρόνια πειραματισμού. Τα εκατομμύρια που χάθηκαν μέχρι να βρουν το μοντέλο που δούλεψε.
Το παράδειγμα μας δείχνει τη λύση. Μας κρύβει το insight (τη διορατικότητα).
Και εδώ είναι η παγίδα.
Βλέπουμε ένα καινοτόμο προϊόν και σκεφτόμαστε: «Πρέπει να φτιάξουμε κάτι τέτοιο.» Λάθος ερώτηση. Η σωστή ερώτηση είναι: «Ποιο πρόβλημα έλυσαν που κανείς άλλος δεν έβλεπε;»
Η Nespresso δεν άλλαξε τον καφέ. Άλλαξε την εμπειρία του καφέ στο σπίτι – ποιότητα barista χωρίς τη δυσκολία.
Η IKEA δεν άλλαξε τα έπιπλα. Άλλαξε την τιμή – σχεδιασμός (design) σε προσιτή τιμή για νέους.
Η Cirque du Soleil δεν άλλαξε το τσίρκο. Άλλαξε το κοινό – ενήλικες που ήθελαν τέχνη, όχι κλόουν.
Όταν κοιτάμε παραδείγματα, βλέπουμε τη λύση. Χάνουμε την ουσία.
Πώς βρίσκουμε την ουσία;
Σταματάμε να ρωτάμε «τι έκαναν». Αρχίζουμε να ρωτάμε «ποιο πρόβλημα είδαν». Αυτό είναι το δεύτερο σύστημα σκέψης σε δράση – αργή, αναλυτική, προσεκτική παρατήρηση αντί για γρήγορη μίμηση.
Τι Είναι Καινοτομία (Πραγματικά)
Ας πούμε την αλήθεια που κανείς δεν λέει.
Καινοτομία δεν είναι να φτιάξουμε κάτι νέο. Καινοτομία είναι να λύσουμε ένα πρόβλημα με τρόπο που κανείς άλλος δεν το σκέφτηκε.
Ο ορισμός της καινοτομίας (καινοτομία ορισμός) που διδάσκουν στα πανεπιστήμια είναι αυτός: «η εφαρμογή νέων ιδεών που δημιουργούν αξία». Αλλά αυτό δεν μας λέει τίποτα χρήσιμο.
Οι καινοτομία ιδέες που πραγματικά δουλεύουν ξεκινούν από τρία ερωτήματα:
Πρώτον: Ποιο πρόβλημα έχουν οι πελάτες μας που κανείς δεν το λύνει καλά;
Δεύτερον: Γιατί κανείς δεν το λύνει; Τι τους σταματάει;
Τρίτον: Τι μπορούμε να κάνουμε διαφορετικά με τους πόρους που έχουμε τώρα;
Παρατηρήστε τι δεν ρωτάμε. Δεν ρωτάμε «τι κάνουν οι ανταγωνιστές». Δεν ρωτάμε «ποια είναι η τελευταία τάση (trend)». Δεν ρωτάμε «πώς να μιμηθούμε την επιτυχία των άλλων».
Ρωτάμε για το πρόβλημα. Για το κενό. Για την ευκαιρία που κανείς δεν βλέπει.
Αυτό που περιγράφει ο Seth Godin όταν λέει «You can’t be seen until you learn to see» (Δεν μπορείς να γίνεις ορατός πριν μάθεις να βλέπεις). Πρώτα παρατηρούμε τι λείπει. Μετά δημιουργούμε.
Και πώς μαθαίνουμε να βλέπουμε;
Μιλάμε με πελάτες. Ρωτάμε τι τους ενοχλεί. Παρατηρούμε πού χάνουν χρόνο, χρήμα, ενέργεια. Όχι διαβάζοντας λίστες με καινοτόμα προϊόντα.
Καινοτόμο Προϊόν: Τα Τρία Μονοπάτια που Δουλεύουν
Τώρα που καταλάβαμε τι δεν είναι καινοτομία, ας δούμε τα τρία μονοπάτια που πραγματικά δουλεύουν – για όλες τις επιχειρήσεις, αλλά πολύ περισσότερο για όσες κάνουν ή σκέφτονται εξαγωγές. Γιατί στις διεθνείς αγορές, ο ανταγωνισμός δεν αφήνει περιθώρια για μετριότητα.
Μονοπάτι 1: Λύσε ένα μικρό πρόβλημα τέλεια
Δεν χρειάζεται να αλλάξουμε τον κόσμο. Χρειάζεται να λύσουμε ένα συγκεκριμένο πρόβλημα καλύτερα από όλους.
Παράδειγμα: Μια ελληνική εταιρεία που εξάγει ελαιόλαδο δεν επινόησε νέο τρόπο παραγωγής. Επινόησε συσκευασία μιας δόσης για εστιατόρια που δεν ήθελαν να ανοίγουν μεγάλα μπουκάλια. Μικρό πρόβλημα. Τέλεια λύση. Νέα αγορά.
Στην εγχώρια αγορά, ίσως να τη γλίτωνε με το ίδιο μπουκάλι. Στο εξωτερικό; Κανένας buyer δεν θα το κοιτούσε.
Μονοπάτι 2: Συνδύασε αυτό που ήδη υπάρχει
Καινοτομία δεν σημαίνει εφεύρεση. Σημαίνει συνδυασμό.
Η Nespresso δεν εφηύρε τον καφέ ούτε τις κάψουλες. Συνδύασε την ποιότητα του espresso με την ευκολία του σπιτιού. Οι Ιταλοί παραγωγοί προσκιούτο (prosciutto) δεν εφηύραν το αλλαντικό – συνδύασαν την παράδοση με την premium συσκευασία για export.
Τι μπορούμε να συνδυάσουμε από αυτά που ήδη γνωρίζουμε;
Μονοπάτι 3: Αφαίρεσε το περιττό
Μερικές φορές η καινοτομία δεν είναι να προσθέσουμε. Είναι να αφαιρέσουμε.
Η IKEA αφαίρεσε τη συναρμολόγηση. Η Ryanair αφαίρεσε τις υπηρεσίες. Η Cirque du Soleil αφαίρεσε τα ζώα. Και δημιούργησαν νέες κατηγορίες.
Τι μπορούμε να αφαιρέσουμε από το δικό μας προϊόν ή υπηρεσία που θα το έκανε πιο απλό, πιο φθηνό, πιο προσβάσιμο;
Πώς να Εφαρμόσεις Καινοτομία Χωρίς Budget
Αυτά τα τρία μονοπάτια έχουν κάτι κοινό: δεν χρειάζονται τεράστιο budget. Είναι καινοτομία χωρίς κόστος – χρειάζονται παρατηρητικότητα. Χρειάζονται το δεύτερο σύστημα σκέψης – αργή, προσεκτική ανάλυση αντί για γρήγορες υποθέσεις.
Αυτές οι καινοτομία ιδέες δεν απαιτούν εκατομμύρια. Απαιτούν κατανόηση. Απαιτούν να σταματήσουμε να κοιτάμε τους άλλους και να αρχίσουμε να παρατηρούμε τους δικούς μας πελάτες.
Και αυτό ισχύει για κάθε επιχείρηση – αλλά γίνεται επιτακτικό για όσους θέλουν να εξάγουν. Γιατί οι διεθνείς αγορές δεν αναζητούν το «ίδιο με όλους». Αναζητούν το διαφορετικό.
Ποιο από τα τρία μονοπάτια ταιριάζει στη δική σας περίπτωση;
Μην απαντήσετε τώρα. Σκεφτείτε το. Ρωτήστε τους πελάτες σας. Παρατηρήστε.
Καινοτομία Ιδέες που Μπορείς να Εφαρμόσεις Δευτέρα Πρωί
Η θεωρία δεν αλλάζει τίποτα. Η δράση αλλάζει.
Αυτές είναι τρεις πράξεις που μπορούμε να κάνουμε Δευτέρα πρωί – όχι σε έξι μήνες, όχι όταν θα είμαστε «έτοιμοι». Τώρα.
Πρακτικά Βήματα για Καινοτόμες Ιδέες
Πράξη 1: Στοπ στις λίστες «50 καινοτόμα προϊόντα»
Για μία εβδομάδα, να μην διαβάσουμε κανένα άρθρο για καινοτομία. Κανένα. Αντί γι’ αυτό, να μιλήσουμε με τρεις πελάτες και να ρωτήσουμε: «Τι σας ενοχλεί περισσότερο στη δική μας κατηγορία προϊόντων;»
Γράψτε τις απαντήσεις. Μην τις αναλύετε ακόμα. Απλά γράψτε.
Πράξη 2: Βρείτε τι αφαιρείται
Πάρτε το προϊόν ή την υπηρεσία σας. Γράψτε όλα τα χαρακτηριστικά (features). Τώρα ρωτήστε: «Αν αφαιρούσαμε το ένα τρίτο από αυτά, ποια θα ήταν; Και θα ενδιαφερόταν κάποιος για μια απλούστερη, φθηνότερη εκδοχή;»
Μην υποθέσετε. Ρωτήστε έναν πελάτη.
Πράξη 3: Συνδυάστε το ασυνδύαστο
Πάρτε χαρτί. Αριστερή στήλη: γράψτε τι ξέρετε να κάνετε καλά. Δεξιά στήλη: γράψτε προβλήματα πελατών που ακούτε συχνά. Τώρα σκεφτείτε: «Ποιος συνδυασμός από την αριστερή στήλη μπορεί να λύσει κάτι από τη δεξιά;»
Μην ανησυχείτε αν ακούγεται περίεργο. Η Nespresso ακουγόταν περίεργη. Το Airbnb ακουγόταν τρελό. Η Cirque du Soleil ακουγόταν ανέφικτο.
Η Αλήθεια που Δεν Θέλουμε να Ακούσουμε
Αυτό που διαβάσατε μπορεί να μην σας άρεσε.
Γιατί σημαίνει δουλειά. Σημαίνει να σταματήσουμε να ψάχνουμε για έτοιμες λύσεις στο Google. Να μιλήσουμε με πελάτες. Να παρατηρήσουμε. Να σκεφτούμε αργά και προσεκτικά.
Και αν σκέφτεστε εξαγωγές, αυτή η δουλειά είναι διπλάσια. Γιατί δεν ανταγωνίζεστε μόνο τους Έλληνες – ανταγωνίζεστε τον κόσμο. Και ο κόσμος δεν συγχωρεί μετριότητα.
Το πρώτο σύστημα σκέψης μας θέλει τη γρήγορη λύση. Θέλει να μιμηθούμε την Tesla και να τελειώνουμε. Το δεύτερο σύστημα – το αναλυτικό, το προσεκτικό – ξέρει ότι οι καινοτομία ιδέες που αξίζουν δεν έρχονται από μίμηση.
Έρχονται από παρατήρηση. Από κατανόηση. Από το να λύσουμε ένα πρόβλημα που κανείς άλλος δεν έχει λύσει καλά.
Όπως λέει ο Seth Godin: «Make something worth talking about» (Φτιάξε κάτι που αξίζει να το συζητήσουν).
Όχι κάτι που αξίζει να το μιμηθείς.
Η επιλογή είναι δική σας: Θέλετε να ακολουθήσετε τα λάθος μονοπάτια ή να δημιουργήσετε το δικό σας;
Εάν ενδιαφέρεστε να μάθετε πώς να κάνετε εξαγωγές εύκολα, διαβάστε τον οδηγό εξαγωγών που ενσωματώνει εμπειρία 30 ετών σε διεθνείς εταιρείες: https://exportsnow.com/odigos-exagogon/
Dimitri Bletsis | Chief Export Strategist | Βρίσκουμε B2B export ευκαιρίες εκεί που άλλοι δεν κοιτάνε.
Σου έδωσα τα τρία μονοπάτια και τις τρεις πράξεις. Αν χρειάζεσαι βοήθεια να βρεις ποιες καινοτόμες ιδέες ταιριάζουν στη δική σου export στρατηγική – δέχομαι 3 νέες συνεργασίες αυτό το τρίμηνο. Ας μιλήσουμε.